Dynamic Pricing: Das Ende aller Schnäppchen?

Frau Gerhards, wer kennt es nicht: Das Smartphone, das aus unerfindlichen Gründen abends 20 % billiger ist als morgens oder Flugticketpreise, die von einem auf den anderen Tag drastisch ansteigen. Bei den spontanen Preisschwankungen im Internet ist es für Verbraucher:innen mittlerweile schwierig den Durchblick zu behalten. Wie funktioniert „Dynamic Pricing“ und welche Konsequenzen hat es für die Verbraucherinnen und Verbraucher?

Dynamic Pricing – also dynamische Preisgestaltung – bezeichnet eine Preisstrategie, bei der Unternehmen Preise kontinuierlich an Marktbedingungen anpassen. Anders als bei festen Listenpreisen werden Preise algorithmisch berechnet und können sich laufend verändern. Digitale Plattformen und Onlineshops nutzen dafür große Datenmengen und automatisierte Systeme, die Preise teilweise in sehr kurzen Intervallen aktualisieren.

Im Onlinehandel sind dynamische Preise weit verbreitet. Viele Faktoren können in die Berechnung einfließen, etwa die aktuelle Nachfrage, verfügbare Lagerbestände, saisonale Effekte, Tageszeit oder Wochentag und inbesondere auch die Preise von Wettbewerbern. Algorithmen werten solche Daten automatisch aus und passen Preise entsprechend an. Längst versucht der stationäre Handel mit Kundenbindungs-Apps und personalisierten Rabatten nachzuziehen.

Für Verbraucherinnen und Verbraucher kann das bedeuten, dass ein identisches Produkt innerhalb kurzer Zeit deutlich teurer oder günstiger wird. Wenn Händler etwa überschüssige Ware günstiger anbieten oder Preise bei sinkender Nachfrage reduzieren, ist das zunächst unproblematisch. Kritisch wird es vor allem dann, wenn Preisänderungen willkürlich und nicht mehr nachvollziehbar sind oder sich systematisch an der individuellen Zahlungsbereitschaft orientieren. Für Verbraucherinnen und Verbraucher ist schwer durchschaubar, warum ein Produkt heute 300 Euro kostet, morgen 350 Euro und übermorgen wieder günstiger wird. Je stärker auch der Kauf von Alltagsprodukten online stattfindet, umso dringender müssen wir die gesellschaftliche und (verbraucher-)politische Frage beantworten, welche Preisschwankungen wir bei welchen Produkten für hinnehmbar halten. Plakativ zugespitzt: Ist es ok, wenn der Einkauf von benötigten Alltagsgütern oder -dienstleistungen quasi glücksspielartigen Charakter bekommt?

In jüngerer Zeit kann man auch beobachten, dass Preise variieren, je nachdem, mit welchem Endgerät auf den Online-Shop zugegriffen wird. In die Berechnungen fließen dann offensichtlich auch sensiblere Daten wie z. B. das Endgerät der Verbraucher:innen ein. Sind wir also schon bei den individuellen Preisen angelangt?

In der Tat analysieren die Onlineshops bereits frühere Käufe, angeklickte Produkte, Preisspannen, in denen jemand typischerweise einkauft sowie Gerätetyp oder Surfverhalten. Auf dieser Grundlage versuchen Händler abzuschätzen, welchen Preis ein Kunde vermutlich zu zahlen bereit sein wird.

Personalisierte Preise spielen jedoch aktuell noch eine untergeordnete Rolle, sehr viel verbreiteter dagegen sind personalisierte Angebote. Personalisierte Angebote – das klingt doch zunächst einmal verlockend und hilfreich. Oder heißt das, mir werden bestimmte Produkte eventuell gar nicht erst präsentiert? Was genau muss ich mir darunter vorstellen?

Gesteuert wird hier tatsächlich, welche Produkte aus welchem Preissegment überhaupt angezeigt werden. Wer regelmäßig hochwertige Produkte kauft, bekommt möglicherweise eher hochpreisige Angebote angezeigt. Wer dagegen häufiger nach günstigen Artikeln sucht, sieht eher preisgünstige Alternativen. Das kann den Eindruck erwecken, ein Angebot passe perfekt zum eigenen Bedarf, und eine spontane Kaufentscheidung begünstigen. Solange Konsument:innen die Möglichkeit haben, Produkte, Preise und die Qualität von Produkten umfassend zu vergleichen, können sie sich selbst vor manipulativer Angebotspersonalisierung schützen. Je stärker es Anbietern gelingt, Kaufinteressierte ausschließlich in der von ihnen angebotenen Produktwelt zu halten und einen objektiven Preis, Produkts- und Qualitätsvergleich zu unterbinden, umso stärker sind Kaufende manipulativen Praktiken ausgeliefert. Wenn Angebote personalisiert werden, sehen unterschiedliche Nutzer:innen möglicherweise unterschiedliche Produktauswahlen. Dadurch wird der klassische Preisvergleich im Internet weniger eindeutig. Personalisierte Empfehlungen können den Eindruck erzeugen, ein Angebot sei besonders passend oder selten verfügbar. Das kann spontane Kaufentscheidungen begünstigen.

Eine zentrale Rolle bei der Personalisierung von Angeboten spielen dabei Daten aus dem Surfverhalten, etwa durch Cookies und andere Tracking-Technologien. Einige Cookies sind technisch notwendig, etwa um einen Warenkorb zu speichern. Andere dienen dazu, Nutzer wiederzuerkennen und ihr Verhalten über mehrere Webseiten hinweg zu analysieren. Vor allem sogenannte Drittanbieter-Cookies können dazu beitragen, umfangreiche Nutzerprofile zu erstellen. Dabei wirken einzelne Informationen zunächst banal, z. B. welche Produkte jemand anschaut oder welche Marken häufig gekauft werden. Zusammengenommen lassen sich daraus jedoch detaillierte Rückschlüsse auf Interessen, Lebenssituation oder Kaufkraft ziehen. Je mehr ein Anbieter über seine Kundschaft weiß, desto genauer kann er Angebote auf deren vermutete Zahlungsbereitschaft zuschneiden. Denkbar wäre sogar eine gezielte Ausnutzung individueller Schwachstellen. Es besteht ein Informationsgefälle: Unternehmen verfügen über umfangreiche Daten, während Verbraucher:innen oft kaum nachvollziehen können, warum ihnen bestimmte Preise oder Produkte angezeigt werden. Transparenz und Fairness sind bei algorithmischer Preisgestaltung zentrale Herausforderungen für digitale Märkte.

Offensichtlich sind wir für die Online-Händler beim Shoppen im Internet demnach ziemlich gläsern. Gibt es denn Möglichkeiten, dennoch möglichst bewusste Kaufentscheidungen zu treffen und das Dynamic Pricing gewissermaßen „auszutricksen“?

Preise und Produkte zu vergleichen ist wichtiger denn je, um gute und bedarfsgerechte Kaufentscheidungen zu treffen. Dazu zählen:

• Preise vergleichen
  Es lohnt sich, Preise in mehreren Shops und über Preisvergleichsportale zu prüfen. Je flexibler man bei Produktauswahl und Kaufzeitpunkt sein kann, umso eher kann man günstigere Preise finden.
• Preisentwicklungen beobachten
  Auf vielen Preisvergleichsportalen kann man sich Preisverläufe über die vergangenen Monate oder sogar Jahre hinweg anzeigen lassen. So erkennt man schnell, ob ein aktuelles „Angebot“ ein durchschnittlicher Preis, ein hoher Preis oder wirklich ein Schnäppchen ist.
• Cookies bewusst verwalten
  Wer Tracking-Cookies einschränkt oder regelmäßig löscht, reduziert die Menge an Daten, die über das eigene Surfverhalten gesammelt werden.
• Mehrere Geräte oder Browser nutzen Ein Preischeck über verschiedene Geräte oder Browser kann helfen zu sehen, ob Angebote unterschiedlich angezeigt werden.
• Alternativen prüfen
  Oft lohnt sich ein Blick auf ältere Produktgenerationen, auslaufende Modelle oder gebrauchte Produkte – etwa bei Elektronik oder Sportartikeln.

Eine wichtige Aufgabe der Ökonomischen Bildung ist es, die Schüler:innen in ihrer Rolle als Verbraucher:innen zu stärken. Was sollten aus Ihrer Sicht Lehrkräfte ihren Schüler:innen zum Thema Preisgestaltung im Internet unbedingt mitgeben?

Dazu fallen mir gleich drei Punkte ein:

1. Preise und tatsächliche Produktionskosten von Waren sind mittlerweile nahezu vollständig entkoppelt.
   Dynamic Pricing verändert die Logik des Onlinehandels. Preise entstehen nicht mehr allein aus Produktionskosten und festen Margen, sondern zunehmend aus Datenanalysen und Prognosen über das Verhalten von Käufer:innen. Für Verbraucher:innen bedeutet das vor allem eines: Der Preis eines Produkts ist heute häufig kein stabiler Referenzwert mehr, sondern Teil eines dynamischen Systems. Onlineshops kennen mich als Kundin oder Kunden, meine Vorlieben, mein Budget usw. genau und können mit diesem Wissen passgenau für mich scheinbar „perfekte“ Angebote und Preise erstellen.
2. Kein Zeitpunkt ist perfekt.
   Tipps, Flüge am Dienstagabend zu buchen oder Elektronik an bestimmten Wochentagen zu kaufen, sind in einem Umfeld algorithmischer Preisbildung kaum noch zuverlässig. Preisalgorithmen reagieren flexibel auf Nachfrage und Wettbewerberpreise. Sobald ein bestimmtes Muster bekannt wird, kann es durch automatische Anpassungen schnell wieder verschwinden. Der „perfekte Zeitpunkt“ für einen Kauf lässt sich daher kaum noch allgemein bestimmen. Umso wichtiger sind Wissen über übliche Preise und der konkrete Preisvergleich.
3. Wir selbst entscheiden über unseren eigenen Preis.
   Wenn Preisalgorithmen immer genauer vorhersehen können, was die individuelle Zahlungsbereitschaft jedes Kunden ist und Angebote darauf zugeschnitten werden, dann trifft die Entscheidung darüber, welche Preise mir angezeigt werden: meine Zahlungsbereitschaft. Es bleibt, sich vor jedem Kauf tatsächlich genau zu fragen, was der eigene Preis ist, welche Summe mir welches Produkt oder welche Dienstleistung tatsächlich wert ist. Ein Video der Verbraucherzentrale zu #wasistdeinpreis bringt diese Idee auf den Punkt.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Gerhards.

Tipp

Material des Monats: Dynamic Pricing, Dark Patterns und KI – wie unsere Kaufentscheidung im Internet beeinflusst wird

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